2017年5月23日，由排隊網主辦，餐飲界協辦，廣東省餐飲服務行業協會支持的“餐飲創新營銷城市論壇·深圳站”，在深圳東方銀座美爵酒店落下帷幕。

本次論壇邀請到了協會領導、餐飲媒體人、深圳知名餐飲品牌創始人、餐飲服務商等，與現場近150多位餐飲同行展開分享討論。特邀嘉賓有：廣東省餐飲服務行業協會秘書長程鋼；餐飲界創始人鶴九；云味館創始人遲煥濤；熊貓設計CEO黃成鋒；排隊網創始人兼CEO江浩南；互聯網會員營銷倡導者何鑫。

以下為嘉賓黃成鋒在論壇上的演講實錄：

大家下午好。我我今天主要是把一些框架性思維做一下概述，談談餐飲品牌塑造中的思維問題。

之前在鶴總的演講中也提到了很多餐飲數據，我再做一個簡單的回顧。

2017年你中國餐飲市場突破4萬億。大家初一聽都很陌生，就和當初國家提出4萬億計劃一樣，對其內涵了解不深。這個數字意味著以下幾個方面：

1.餐飲增長在持續，全年增速將維持在10%。

2.區域市場凸顯發展特色，形成“西部領跑、中部穩定、西部潛力股”的局面。

3.供需兩端齊發力促發展，形成“質量齊發質當先、精細化發展股”

4.轉戰資本市場戰績斐然。

5.飲食文化獲得重大進展。

6.營改增、衛生安全等利好政策優化發展環境。

當餐飲行業發展到這一階段后，餐飲發展的任務就是建立健全餐飲品牌建設系統工程。

我們對餐飲發展的階段做了細分：

1.傳統餐飲1.0時代，以“好吃”的產品口味為導向，誕生了諸如天津狗不理包子一類的企業。

2.餐飲革新2.0時代，則是以“好看”為導向，餐飲進入了工業時代，人群消費升級，產生了麥當勞、肯德基這一類將好吃的產品標準化、配送體系化的企業。

3.餐飲革命3.0時代，餐飲進入了互聯網時代，餐飲營銷的打法升級，出現了雕爺牛腩、黃太吉這一類互聯網餐飲企業，對傳統餐飲人進行了一番沖擊。同時，餐飲也進入了供應鏈管理時代。

4.餐飲發展4.0時代，這一時期的餐飲綜合了前三者好吃、好看、好玩的特點，運用互聯網思維來打造品，讓企業品牌具備了完整的人格魅力，讓人產生“好感”。

我們將餐飲品牌的發展分為了兩個階段：成長期和成熟期。

成長期的品牌面對的消費群體、銷售打法都有很大不同，所以我們提倡把餐廳當明星來打造。

為什么是當明星來打造？娛樂時代的明星和普通大眾的區別就在于明星的個性區別于普通人。

餐飲不缺乏漂亮的餐廳，但如果停留于表面，缺乏個性、性格，就會錯過品牌與消費群體互動的機會。即使裝修好，但效果依然要打問號。

成熟期的品牌面對消費群體相對比較穩定了，所以這時候的品牌策略是塑造餐飲IP。當消費者對餐廳及其產品已經有了認知的時候，已經產生了好感的時候，下一步要做的就是將品牌IP化，形成品牌和消費者之間的情感聯系。

品牌與IP有什么不同？

1.品牌載體基于產品，IP載體沒有具象。

2.品牌提供的是功能屬性，IP提供的是情感寄托。

3.品牌是單一連接，IP可萬物互聯。

4.品牌的變現方式單一，IP的變現方式繁多。

IP講的是故事，傳遞的是情感。比如蘋果logo會讓人自動到喬布斯。比如江小白散發出的青春氣息，三只松鼠傳遞出來的親和力。

我們來看看一些品牌IP化的實例。

可口可樂的營銷大家應該不陌生，“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺詞瓶”等等利用產品做的延伸營銷。可口可樂賣的早已不是碳酸飲料，而是一種生活方式。

故宮博物院推出的“如朕親臨”系列行李牌、“朕想你”系列折扇等文傳產品，將故宮打造成一個超級IP。“故宮淘寶”曾創下8小時銷售1.6萬單的記錄。故宮已經超脫歷史的范疇，將故宮文化與現代人的生活對接。消費者不再只是為一枚書簽、一個行李牌本色價值買單，而是更關注商品帶來的情感溢價。

那要如何將一個品牌打造成IP呢？熊貓設計在這方面積累了豐富經驗，形成了一套熊貓IP術，包括視覺形象IP化延展，與現實結合構建視覺新概念等。

熊貓IP術以餐飲品牌為發散點，通過塑造讓其具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹等特點，打造差異化或者特色化的自身亮點，從而能在新技術的整合善用下使流量得到高效率的變現，即品牌+亞文化社群+商業化。